首页 关于我们 成功案例 尔码服务 新闻中心 联系方式
QQ联系
电话联系
手机联系
【当前位置】

网络营销大创意之左右沙发客

 


 
 
广州亚运会结束的第二天,我去深圳参加杰士邦“防艾不妨爱”的主题活动,在往返广深的“防艾专列”上,听几个乘客在谈论亚运会。其中有乘客谈到,亚运会半个月时间,除了“沙发客”之外,其他已经不记得了。

听到乘客这么说,让我又开始思考“左右沙发客”这个活动。其实,在亚运之前我就参与了,只是当时叫“亚运沙发客”,亚运会开幕之后才更名为“左右沙发客”。那时候我并没有发现其中的商业成分,只是认为左右家私只是简单的支持而已。一直到后来,我才开始明白,这就是一场精心策划的营销活动。


回来之后,我搜集了大量关于“左右沙发客”的资料,按照先后顺序进行了梳理。以我个人的一些研究来看,这将是一个改写网络营销史的经典案例。从一开始的“广州沙发客”到“亚运沙发客”,再到最后的“左右沙发客”,不难看出这场策划的缜密程度,也不难看出幕后团队的执行能力。不过,这些并不令我惊讶,国内能做到的团队不少,过去的案例也存在。但以线上事件营销配合线下的终端促销,这在国内的网络营销史上,可以说是难得一见,完全可以说是一个划时代的经典案例。

我学的专业是市场营销,对传统营销也有了解。“左右沙发客”的营销活动,利用网络营销塑造企业品牌,采取传统的终端营销促进产品销售,不是一般的网络营销公司可以策划出来,也不是一般的传统营销公司可以执行到位。而在以往的网络营销案例中,能够兼顾品牌和产品的并不多,除了“封杀王老吉”之外,我还真难找出别的案例。相对“封杀王老吉”来说,“左右沙发客”的难度要大很多。

以下,我想从个人的观察来总结一下该案例

1.创意策划   
借力亚运会营销的企业有很多,一是赞助企业,直接借名亚运;一是非赞助企业,利用不被禁止的中间地带做体育营销。在赞助企业和非赞助企业中,前者可以直接利用亚运赞助身份传播,几乎没有任何后顾之忧;但后者却受到很多制约和限制,就算是擦边球也使得很多企业都得加倍小心,一不留神就可能给自身带来麻烦。左右家私作为亚运的非赞助企业,如何以亚运之名开展营销活动呢?这就需要伟大的创意,能够借势却又能够规避可能产生的风险。这对于策划者来说,犹如画个圆圈,在圈内跳舞,稍有不慎就有可能踩到红线。但是,要策划网友和媒体都能感兴趣的话题,那就是难上加难了,不仅要能够适合网络传播,更重要的是规避风险,获得媒体和网友的认可。

现在再来看“左右沙发客”,不得不说,策划者的创意确实很伟大。每一家希望借助亚运会开展营销活动的企业,都想到了亚运会有很多外地游客,希望能在这部分人群中找到商机,提升品牌。但别的企业却没有想到,民间形式组织“沙发客”,以东道主的热情好客之道,免费接待住宿难的外地游客。作为一种新兴的旅行方式,“沙发客”在国外流行已久,国内也有一个日渐庞大的“沙发客”群体。据说,这种互助游的方式非常受资深“驴友”的欢迎,而这部分人群以网民居多。并且,这样一种可以省钱、拓展交际圈,获取陌生人的友谊的互助旅游方式,在信任缺失的今天很一下抓住了大众内心沉湎许久的心理渴求。尽管在亚运沙发客出现之前,这个群体几乎未被关注,也鲜有所闻。

沙发客,顾名思义就是睡沙发,或者俗称沙发旅游,曾经有沙发客用区区数千欧元在半月内游遍欧洲几个国家,就是靠着借宿到陌生沙友家,省去了很多食住费用。而今,利用“沙发客”这种海外颇受欢迎的旅行方式,在备受关注的亚运期间做借势营销,不仅符合时下酒店客房紧张的实际情况吗,也符合大众渴望拓展社交的心理需求,这种温情理念更符合主流媒体的价值取向。惩恶扬善是媒体的基本属性,因此,媒体也希望能够找到亚运会期间与众不同的亮点,尤其是能够吸引市民参与的公益性活动,在我们的心底里,我们总是希望被接纳,被认同,总是希望还有一份信任和关怀,让我们的生活变得轻松和快乐。所以,“广州沙发客”出现的第一时间,瞬间在网络引爆,受到了网民的追捧,据说活动发起人手机被打爆两部,平均每天的网友加群申请达到1万人次。随着参与的人越来越多,尤其是亚运会临近期间,“亚运沙发客”已然得到了大众和媒体的关注和认可。

就在“亚运沙发客”受到大量关注的时期,企业也参与到这项公益性质的沙发客接待活动当中,非常自然的,就把“左右沙发”带入了亚运沙发客,因为沙发客所睡的沙发就是左右沙发等企业所生产的产品。而左右家私这一次基于自己员工发起的公益活动,从一个支持者角度,从提供安全协助和礼品及产品回馈角度加入,并不会引起参与者的反感,更进一步体现出左右企业的社会责任心,也体现了人人都是东道主的广州亚运精神。而在塑造“左右”网络品牌的同时,再以“机票车票当钞票”的终端巨额让利,虽然付出不菲,收获却也颇丰,为左右打造了一个伟大的品牌故事和文化,完成了这场亚运营销的经典传奇。

2.执行   

再伟大的创意,再牛逼的策划,都需要彪悍的执行。一起成功的网络营销活动,策划占据了90%以上份量,但10%的执行,却影响着整个活动的成败。如果10%的执行不能到位,前面90%的策划也就功亏一篑。

在“左右沙发客”的执行当中,虽然不算是滴水不漏,但对比目前的很多网络营销案例来说,可以算是最完美的执行。以我个人的经验来判断,这个团队至少有多年以上网络与品牌运作经验,不少于30人的执行队伍。一开始在五羊雕塑下宣誓,带出“广州沙发客“这个活动,起码动用了10多个执行人员。尤其是在亚运前夕,在公众场合做可能引起围观的活动,没有很强的执行能力,根本没有可能做到。

功夫在线下,传播在线上,可以从整个活动的脉络上看出,这个团队强悍的媒体资源整合能力,数十家省级电视台,上百家报纸,港澳台等国外媒体的大量报道,形成了亚运会的沙发客旋风。

当引出“广州沙发客”被媒体和市民认可以后,这个策划团队便马上组织了一场线下的沙友聚会,打出了广州沙发客征集市民签名支持亚运会的横幅,据称是要把这个签满沙友和市民名字的横幅送给亚组委,表达广州沙发客的一份美好祝愿和作为市民东道主的热情态度,从此开始,广州沙发客正式升级为“亚运沙发客”。这一场活动,我有幸作为沙友也参加到其中,从这时开始,沙发客和市民及其国内外沙友的互动正式展开。所有参加的各地沙友和市民都很开心,尽管在这时候,已经由企业为活动提供礼品等协助,但是始终没有人怀疑这是一场精心策划的活动。在“亚运沙发客”之后,如何引入到“左右沙发客”呢?

我查阅了网上的相关的新闻资料后,不得不佩服幕后这个策划团队。他们一开始并没有让左右家私直接介入,而是让左右沙发以支持者的身份参与进来,成为“沙发客”中的一个企业成员,这样也就拉近了企业与公众的距离,成功塑造自己人的品牌形象。最后,当这些亚运沙发客们迫于事件被引爆后,庞大的接待、申请处理等压力出现时,基于安全的原因,左右沙发正式以“左右沙发客”的身份走向前台,利用企业庞大的社会资源和资金,完全义务的对其他的沙发客进行帮助,并迅速组织成立了“左右沙发客”认证平台,发布沙发客安全白皮书等等,将一盘散沙的沙发客团结起来,解决了长期困扰沙发客出游的安全问题,这一步让左右沙发的形象更是深入人心,一举博得了公众的好感。与此同时,左右还在其终端开展了巨额让利的“机票车票当钞票”的回馈活动,让全国人都可以感受到亚运的喜悦和实惠,等同于把广州发给市民的亚运大礼包在全国上千个城市又再发了一次,这时,左右沙发客也就顺理成章走进了公众视野,成为媒体关注的目标,广东电视台、羊城晚报、新快报、南方电视台、深圳电视台等众多媒体纷纷进行了相关报道。

这一切都是来自于执行的力量,每一步都是环环相扣,紧紧相连。而在“左右沙发客”之后,接待来自全国各地的“沙发客”,对这个团队又是一场大考验,如何保证各地沙友的安全,让大家玩的开心和尽兴呢?实践证明,从一个多月时间的执行下来看,这个幕后团队算是成功经受住了。再来看整个方案的执行,确实做得很精细,甚至都把我这个网络老人也给蒙蔽了。能够取得成功,也就理所当然了。

3.效果评估   
今天,我打开了百度指数,把亚运高级赞助商王老吉和左右沙发的网络关注度做了一个有趣的对比,惊奇的发现,左右沙发的网络用户关注度居然超越了王老吉,这确实让我大为震惊!这无疑是一场系统的品牌传播策划,虽然它终端的执行情况我无从得知,但品牌的曝光度、关注度,口碑美誉度等肯定是大丰收,仅仅从我搜索沙发客视频展现出的资料来看,央视新闻和凤凰卫视、各地卫视的报道中,很多报道里面已经很清晰的出现了“左右沙发”和“左右沙发客”,曝光率几个亿是没有问题。新华社也有两篇全国通稿刊发,至少又能够被几亿人看到。加上国内外媒体上千家的电视、报纸、网络报道和大量推荐,同样能够覆盖几亿人群。综合来说,这次活动的曝光率可能超过10亿人次。而亚运赞助商的王老吉、361°的这些企业,除了广告曝光之外,市民关注度、参与度并不是很高。这大概就是亚运会过后,左右沙发网络用户关注度超过王老吉的关键原因吧。

以上是我的一些简单的分析,再来看看我从这个案例中得到的启发

1.网络营销新模式   
这是迄今为止,我所知道的第一起线下线上完美结合,品牌和产品兼顾的网络营销活动。可以说彻底打破了以往的模式,开创了一种全新的网络营销模式。在今后的网络营销活动中,可能更注重网络的品牌传播,再配合线下的终端促销活动。这也能够让企业更多的认识,网络最好的作用是塑造品牌形象,线下最好的是开展终端促销,将两者配合能够让企业获得更大的成功。

2.网络营销新时代   
再以草根的方式发展,再以推手的模式操作,可能已经不适应这个时代。未来的网络营销人和传统营销人,都可能只有一个名字:新营销人或者营销人。在可以欲知的未来里,网络与传统的紧密结合,将会成为一种主流营销模式。对于所有营销人来说,必须具备传统的营销经验,也必须具备网络营销经验,要求会变得更加严格。可以说,网络营销的转型升级时代已经到来。


最后,作为一个网络营销爱好者和学习者,我发现国内的网络营销模式固化了好几年,几乎没有太大的改变。这个案例,或将成为网络营销的新模式,也希望能够有更多的创新模式产生,促进网络营销在国内的发展。
他们成就了我们,我们为他们创造价值
最终我们成为了朋友,为朋友做事,我们两肋插刀

他们成就了我们

我们为他们创造价值

朋友,请填写您的需求提交给我们

*请认真填写需求信息,我们会在24小时内与您取得联系。