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平台型企业,如何规划平台增长路径?

发布时间:2019-09-12 11:33
发布者:admin
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2011年,短视频已萌芽,但直到2016年下半年,抖音才上线。作为一个后来者,抖音如何在短短的2、3年,发展成短视频平台的领先者?站在平台战略的角度上,我们去分析抖音迅速崛起的增长趋势,以及正在面临的增长困境和才去的解决方案。

何为平台?简而言之,为生产者和消费者提供交易场所和增值服务的企业就是平台型企业,如抖音,即是为短视频创作者和消费者提供“交易场所”和增值服务的平台。

当前,平台型企业已经成为当下巨型企业的主流发展趋势。所以站在平台战略的角度上,去了解一些平台战略是,是非常重要的。

以抖音为例,2016年9月才上线,但是从2018年1月到2019年1月,仅一年时间,日活就从3000万涨到2.5亿,抖音的增长策略究竟是怎样的呢?

首先,我们先来明确一个基本的概念——网络效应,怎么理解呢?

举个例子,今年年初,有三家企业曾同时发行了三款通讯APP:马桶MT、多闪、聊天宝,但现在还有人用吗?没有了,为什么?

因为,平台价值取决于解决问题的效率和网络效应,而不仅仅是你的产品价值。

另外一个问题,为什么网络效应很重要呢?

一般而言,传统企业增加用户人数的目的是降低平均成本,实现规模效应,这是从供给侧出发的。但是对于平台型企业来说,更多的是从需求侧出发,网络效应带来了更多的价值。

举个例子,为什么几乎所有的网络游戏,对于大多数用户都是免费的?因为正是这些免费用户的积累,才使得这些平台能够从付费用户那里得到收益,比如购买武器,或者附加产品。

基于此,平台型企业要如何实现快速增长呢?

1. 从单边驱动到双边驱动

单边驱动:只关注一侧用户的增长,通过一侧用户的增长实现对另一侧用户的增长;
双边驱动:希望同时相对地增长两侧用户。

抖音的策略是这样的。成立之初,它实际上采用的是单边驱动——更关注的是短视频创作者的增长。
为什么这么说?来看百度搜索指数,2017年4月以前,大家对抖音的搜索量,并没有显著提升,原因就是创立初期的抖音,更注重吸引创作者,而并没有在消费端进行大量地推。

当时的slogan是什么?——让崇拜从这里开始。抖音希望通过头部创作者,去吸引更多的消费者来到平台。不过,随着平台的发展,它不可能永远进行单边驱动,达到一定规模后,它就要从单边转向双边。
于是,从2017年4月份开始,抖音已经慢慢地从单边驱动转向双边发展,一系列运营活动开始展开,从补贴创作者转变为吸引大众消费者。并且slogan也换掉了,变成——记录美好生活。

通过这样的战略,抖音最终完成了一个曲线式增长。那么,这种策划,是否适用于所有平台型企业?并不是。
一般而言,平台型企业初始阶段,究竟先驱动或者说重点补贴谁?(供给侧和消费侧),取决于双方更依赖哪一方,用户更依赖于哪一方。

如何判断呢?以抖音为例,在初始阶段,创作者和消费者,谁更依赖谁呢?
你可以假设两个极端情况,比如这个平台没有任何消费者,我想吸引创作者,怎么办?我们可以对他们补贴,比如你发一个视频,我给你1000块,就是说,假如我吸引1万个头部创作者,可能这个平台就非常丰富了。

反之,如果完全没有创作者,我们想补贴消费者,比如说给你1块钱,你上平台上逛一个小时,消费者愿意吗?大多数都不愿意,对吧?
所以,大家可以通过问极端问题,来确定究竟是先驱动哪一侧。

2. 聚焦局部网络效应

选择单边驱动还是双边驱动,仅仅是制定增长策略的第一步,网络效应是一个复杂的效应。

平台价值随着用户人数增长而增加,对每一个用户都是这样吗?显然不是。

更准确地说,平台的价值,会随着我们周围的或者喜好的一些用户的增长而增加

举个例子,虽然大部分人都在用微信,但如果我的朋友们都去用了聊天宝,我会怎么样?我肯定不会去用微信了,因为我找不到他们了,我也会去用聊天宝。

也就是说,平台型企业一定要注意聚焦局部网络效应,垂直细分,各个击破

比如作为后来者的抖音,为了与快手错位竞争,最开始聚焦的便是年轻人,关注潮,关注酷炫。到2017年9月,抖音85%的用户小于24岁,基本上都是95后,甚至00后。

同样的思路,为了防止被后来者超越,除了抖音,今日头条还推出了多款短视频APP,火山对标快手,西瓜满足的是想观看相对长一点视频的观众,比如2分钟的新闻短视频。

领先企业在应对后来的竞争者时,并不是要把其功能全都包含在自己的产品里,而是需要单独建立一些新产品,来和其他人进行竞争。

平台发展比较大以后,也可以释放局部网络效应,抖音的做法是抖音挑战赛,让头部创作者带动更多大众参与。

不过,年轻人也会渐渐成长,需求也会发生变化,作为企业,要根据自己企业所发展的阶段和能力来选择究竟该怎样聚焦和释放局部网络效应。

负网络效应增长三大困境

平台用户,越多越好吗?并不是。
随着用户人数的增长,负网络效应(产品价值随着用户人数增长而减小)会逐步显现。比如现在的抖音,就遇到了三个增长困境:创作者流量之争,后来的创作者不易获得流量;视频数量不断增大,消费者难以找到称心的视频;低质量内容增加,不容易清除。

其实,做企业,很多时候并不是要发明一个全新的战略或者全新的战术,我们要做的是先思考已有的那些战略战术,哪一些可以据为己用,更适合自己平台的发展。
基于此,我们来看看抖音是如何破解三大困境的。

优化内容分发机制,让信息更有序——
避免创作者流量之争,降低消费者选择成本

充分发挥匹配模式的优势,通过大数据分析进行视频和消费者的匹配。

不过,每个视频创作者都希望有流量,而平台上总的消费者贡献的流量是相对一定的,这不就是一个零和游戏吗?无论是匹配还是搜索,创作者竞争的还是那些流量,还是会很激烈。
也就是说,解决这个问题的本质,并不是匹配推荐,而是通过匹配推荐系统,使信息更加有序,创造匹配系统的理想场景,从而实现创作者和消费者的双赢

比如在抖音,只要你能提供给消费者满意的视频,你就可以迅速成为网红。第一个用户,在一个月内就可以涨粉80万;第二个用户,7天之内就涨粉涨了40万。

自动高效质量监控——
保障平台内容质量

视频数目庞大,消费者选择困难,用匹配推荐的系统不就可以解决了吗?

但问题是,如果你不能解决视频的质量,即便匹配给用户,用户也不会满意的。所以,要重点解决产品质量问题。

该怎么解决呢?抖音的方式是通过实时反馈数据进行推荐。比如,什么样的视频可以被大规模推广?除了点赞率,还有一个更好玩的指标——完播率。就是你看一个视频,你有没有看完?其实通过这个指标,可以更清楚地识别高质量视频。

总而言之,如果今天的你,恰好就在一个平台型企业,建议你可以尝试仔细思考一些关键问题:

一是,能否运用抖音的思路解决企业遇到的增长困境?你需要剖析问题本质,对症下药。

二是,如何释放网络效应,实现企业的快速增长?你需要的是全盘考虑,用战略的眼光,从更大的格局,去规划增长路径。

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