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品牌如何布局小红书内容营销?

发布时间:2022-02-16 14:42:00
发布者:admin
浏览次数:222

  内容营销、内容沉淀一直是当下品牌建立认知和竞争壁垒的基础,上至品牌的目标人群,下至品牌包装、卖点,通过笔记内容沉淀,长期下来即可提升品牌认知,亦可为品牌带来长尾效应。

  小红书是典型的内容平台,是内容营销一定要去做的,对于品牌方而言,不要指望着只想光砸钱投头部、腰部博主,你一定要懂ta的玩法,一力降十会的时代已经一去不复返。

  要去适应平台的规则,利用平台规则做对消费者、对商业最有利的事情。

小红书内容营销

  那品牌在小红书做内容营销需要经历哪五个步骤呢?

  第一步是提炼产品卖点。提炼产品的卖点需要站在用户的视角,而不是品牌的视角。

  怎么提炼产品的卖点呢?比如老人鞋做内容营销项目。

  老年人随着年龄的增长,骨骼发生了变化,脚会变宽大,所以穿鞋的时候容易不合脚,那对应的卖点应该是鞋头加宽。

  但在写产品卖点的时候,要先写对应的场景。你要去讲明你的产品为什么解决了这个场景的问题,你要站在用户的角度去讲:年轻的时候穿这个鞋码够了,为什么年龄大了穿不上了,很多人给父母买鞋的时候不知道这点,所以在内容营销的时候要加上。

  另一方面老年人穿上鞋子之后走路会觉得累,他们喜欢穿老式的布鞋,因为它的弹性比较好不会累脚。那么它对应的卖点是什么?是弹性的中底,鞋底进行了优化或改进,老年人穿起来脚不累不沉。

  所以一定要知道你的用户是谁,这一点很重要,然后结合产品本身的优势,帮用户解决的问题,站在用户视角去做内容,天然就会受欢迎。

  第二步是分析小红书标杆竞品。

  你要看看有没有你的竞品在小红书做推广,如果有就要分析一下它的各个维度的数据为什么好、为什么不好,找到哪些地方是能够花小钱办大事的,什么样的内容更能成为爆文,最后总结出该产品的几种爆文方向,去批量生产好内容。

  数据必须及时更新,用老的数据做现在的决策是没有用的。

  第三步是博主建模,制定投放策略。

  首先选择匹配度较高的博主。

  例如我们办公室经常对着电脑打字,容易腰肌劳损或者是颈椎难受,所以有了能够升降的电脑桌,对于这种品牌,找一些职场的博主去做内容种草效果会更好。

  第二.选择健康度较好的博主。

  有的博主以前为了接广告赚钱,什么广告都做,还可能有一些违规操作,导致TA的健康度不够好,这类博主是不能选的。

  第三.选择性价比最优的博主。KOL或者百万粉丝大号的博主价格贵,要选择性价比高的博主。

  有的博主健康度和匹配度都比较好,TA可能是一个KOC,甚至是一个素人,但是你的内容做好发给TA,或者给他一个Brief并寄产品,博主使用完之后写好笔记审核后,通过TA的号发出去,专门优化一下这个笔记的搜索排名,获得更多的曝光和内容植入,这样性价比就是比较高的。

  第四.制定内容和转化策略。定好博主以后,你分发什么内容给他们?以脱毛仪为例:

  首先核心词是XX脱毛仪、脱毛、脱毛仪推荐、脱毛仪测评等等,这些是用户会去搜的。

  第二类是症状词,如唇毛、腿毛、腋毛、上臂毛发等等。

  第三是品类词,比如说剃毛刀、蜜蜡、脱毛膏、脱毛喷雾等等,这些都是为了脱毛使用的。

  第四是场景词,比如说穿搭、约会、护肤、美妆跟脱毛仪都会有关系,这个叫场景类词。

  也有的用户深层次的需求是让自己的生活看起来更精致,让自己更自信。

  此外还有竞品类的词比如ULike、慕金、小猫安妮等等。

  品牌要知道自己的品类是什么,也要知道这个产品能够给用户解决什么问题,所以通过核心词、症状词、同品类的词,以及场景、深层需求、竞品词等等,就能够拓展出大量的关键词出来。

  如果你想给你的天猫店增加精准流量,就需要在小红书上做大量的种草,而做大量的种草就需要用关键词去堆,去拓展内容。

  第五步是数据监控并分析优化。

  做好内容、选好博主,你要去投放,投放完以后要根据数据重新去监控,再去分析去优化,最后找到适合你这种产品的爆款模型。去批量生产用户喜欢、平台喜欢的优质内容,从而低成本的获取优质流量,带来新的增长。

  最后是小红书的风控体系,分三大类:

  第一类叫违规内容的风控,这个是中国所有的内容平台都会有的要求:不能出现黄、赌、毒内容;不能出现其他平台内容和政治内容等。

  第二类叫违规操作的风控。比如你在文章里去违规诱导别人加你微信,或者引发骂战,这个是违规操作的一种,还有很多,这里就不一一展开。

  第三类是防群控的风控。比如一个营销公司,办公室里面一个架子上摆了几百个手机,用机器、或电脑来操作手机同时去做,这个叫群控。

  小红书有一个“啄木鸟算法”,会把这些事情查得很严,会降权甚至“拔毛”。降权是小事情,最关键是拔毛,即直接把所有的设备号给记录下来,这台设备就再也注册不了小红书。

  不少品牌在小红书做大量、低质量的内容营销,最近被小红书官方直接惩罚,在小红书里搜索品牌名时,没有任何内容,大家在小红书做内容营销时要始终记得小红书是内容平台,好的内容才能带来用户,千万不要触碰平台的底线。

  对于小众、新锐品牌来说,小红书更能帮助品牌建立起与用户之间优质高效的沟通桥梁,让品牌营销具有更大的长尾效应和社交裂变的可能。非常值得品牌方进行长线的运营。

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