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品牌如何打造抖音官方优质「挑战赛」

发布时间:2022-02-22 14:49:42
发布者:admin
浏览次数:172

  抖音挑战赛抖音为企业提供的独特营销模式,通过将时下热点和短视频相结合来引导用户进行自主传播,这种方式号召抖友们以一首歌或其它形式参与短视频的比赛,从而传播品牌,获得消费者好感。抖音挑战赛已经不只是快消、3C、美妆行业的专属,而是所有优质品牌必争的营销高地。

  相比于传统的硬广或者直播带货,挑战赛是一种全民参与的互动玩法,品牌方发起挑战赛话题,融合贴纸特效、BGM、合拍等多种抖音特色玩法,吸引观众参与,为品牌在新品推广、节点造势、日常获流等多个环节实现赋能。

  与此同时,挑战赛还可以覆盖抖音的全流量入口,如开屏页、信息流、话题页、抖音热榜、搜索等等,在最快时间内为品牌营销实现热度爆发。

  今天就为大家讲解,挑战赛的底层逻辑是什么?品牌如何打造优质的挑战赛?

  01.互动玩法、共创内容

  挑战赛是如何链接品牌与用户?

  按照资源量级,抖音挑战赛分为超级挑战赛、品牌挑战赛、区域挑战赛。

抖音挑战赛

  其中【品牌挑战赛】是品牌主尝鲜挑战赛形式的入门之选。

  【超级挑战赛】配置资源最全面,且支持多种创新玩法,如:红包大战、超级对战等,也支持AI彩妆、AR幻动等互动技术。

  【区域挑战赛】支持视频中带POI(定位),精准汇聚指定地区流量,是品牌开展区域化、本地化营销的利器。

  这三者仅仅是资源配置的不同,品牌、商家、广告主可以选择根据活动的预算、规模、地域,自由地来选择挑战赛的类型。

  无论是超级挑战赛、品牌挑战赛还是区域挑战赛,它们的底层逻辑是一致的。

  在内容创作层面,创作者根据话题拍摄相关视频内容,带动话题热度的提升,用户感受到内容热度后被激发出创作的欲望,参与内容创作,最终实现话题生态的扩张,也就是“出圈传播”。

  在品牌传播层面,品牌设置挑战赛话题,联动明星达人、大V播主拍摄传播案例,清晰呈现品牌想要通过话题输出的情感表达与价值观,从而获取对话题感兴趣的用户。

  并采用特效贴纸、指定BGM、流量奖励、瓜分现金等形式,鼓励用户参与品牌话题的创作与传播,从点对面发展成面对面,获得品牌的新客以及忠诚用户。

  02.话题、贴纸、定制BGM

话题、贴纸、定制BGM

  如何打造优质的商业挑战赛?

  在了解挑战赛的传播逻辑后,我们可以发现,优质的挑战赛需要——

  能够引起传播的话题设置

  能够吸引观众参与的奖励措施

  能够体现品牌信息、话题特色的辅助道具

  扩大传播声量、实现流量爆发的资源投放

  因此打造优质的挑战赛话题,可以从挑战赛的三大基本元素入手:话题设置、贴纸设计、BGM选择。

  1.话题设置

  挑战赛的名称,也就是品牌话题,是用户接触品牌的第一个端点,也在很大程度上决定了挑战赛最终的宣发效果。

  因此根据不同的营销需求和宣发节点,我们为大家梳理了以下5种传播效果较好的商业挑战赛话题设置方案。

  (1)流行语类

  网络流行语、谐音梗、押韵梗......本身就有朗朗上口、记忆度高、辨识度、传播力强的特征,用一些精心设计的“俏皮话”作为话题,能够更好触达年轻消费者的爽点,也能够彰显品牌的与时俱进、活力朝气。

  (2)节点造势

  结合不同的节日节点,如新年、情人节、购物节、国庆节等等,将话题与不同节日中的国民情绪相结合,如新年的关键词是“福气”、“团圆”等,情人节的关键词是“爱”、“浪漫”、“成双成对”等。

  (3)融合热点

  热点事件中本身就带有较高的话题度和讨论度,将话题与热点相结合,可以“蹭到”更多的流量,话题内容的拍摄也会有更多发挥的空间。同时热点事件中带有的情感色彩也很容易移植到品牌身上,更容易与观众产生共情。

  (4)明星造势

  在话题中带上明星/IP,直接借助明星自身的影响力和粉丝沉淀进行造势。

  (5)产品卖点类

  在话题中直接向观众传递产品的核心卖点,让产品跟随话题一起“出圈”,在扩大品牌声量的同时,带动产品销售侧的增长。

  2.贴纸特效

  贴纸特效是普通用户参与挑战赛共创的一个阶梯,合适的贴纸特效不仅可以保证用户拍摄的趣味性和呈现效果,也是品牌信息露出的关键载体。

  挑战赛中通过整体一致的贴纸特效,可以打造一种“全民代言人”的观感,大面积扩散名牌形象,加深用户的记忆度。

  因此贴纸特效的植入大有讲究,既要有互动趣味性、又要有品牌的“软植入”。以下几种形式的贴纸,可以较好达成这样的效果。

  1.秀场类

  “霸屏”搭建品牌舞台,统一整体视觉效果。品牌LOGO、关键信息大面积露出,整体感较强。

  2.挂件类

  通过创作者手势触发,针对不同的手势和触发效果,可以有多种挂件的展现形式。适合拍摄手势舞类型。

  3.互动类

  带有游戏性质,根据创作者不同的动作会有一定的互动效果。趣味性更强。

  4.反转类

  特效带来前后反转,视觉冲击强,且随机性带来惊喜度,常见于变装类挑战赛。

  3.定制BGM

  商业挑战赛定制的BGM,也是帮助用户理解主题、理解品牌的一个关键辅具。同时在抖音阵地,“音”的重要性不言而喻,魔性、洗脑、沉浸......这些传播都与BGM有关。

  常见的挑战赛定制BGM有4种形式:对口型、舞蹈配乐、流行歌曲改编、纯音乐。

  相比而言,剧情口型、舞蹈配乐、旧歌改编类的BGM,更受用户的喜爱,传播力更强,更推荐使用。

  03.流量价值、互动价值、作者/粉丝沉淀

挑战赛商业价值评估

  如何全面评估一场挑战赛的价值?

  相比于传统的软广或硬广一次性的传播效果,商业挑战赛最大的一个特征就是:挑战赛结束之后,视频内容也会在抖音平台上长期留存,并且持续吸引到用户关注。

  这就带来了一个巨大利好,就是极为丰富的长尾效应。

  既有视频作品的长尾流量,也有贴纸、BGM等元素的二次创作,可以说挑战赛的生命力是十分长久的。

  因此对于品牌方、商家侧、广告主而言,衡量一场挑战赛成功与否,很难从单一维度进行量化,而是需要从多维度切入进行评估。

  根据抖音官方推出的【TIME模型】,可以从从流量价值、互动价值、作者沉淀、粉丝沉淀四个维度,来评价挑战赛的完成价值,其中流量价值和互动价值,是最为关键的两个指标。

  同时品牌在挑战赛中,还有品牌口碑、新客忠粉、美誉声量、营销数据等数据资产和人群资产的沉淀,更是无形却价值巨大的财富。

  因此挑战赛会越来越成为品牌打造抖音经营的标配,我们也期待,商业和内容的平衡这个困扰已久的难题,能够借由“众媒共创品牌”的形式,让更多内容消费者转变成为内容消费者,从而创造更加融合、更具有创新活力的短视频生态。

  而这也需要商业挑战赛的玩法不断升级,走出常规和模板,去创造流行、创造现象。

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