专访 | 资深营销人喻晓马：营销的本质就是“不走寻常路”

　　日前，广州首届直播节正式落下帷幕。疫情之下，许多企业面临各种不确定性，“直播带货”一定程度上带动了经济的发展，电商直播成为了当下最热门的风口之一。大众对直播带货人群的称呼也从“网红”、“主播”转变为“互联网营销师”的职业名称。

　　但是“直播带货”怎么播?怎么带?让我们一起来听听资深营销策划人喻晓马是怎么说的。

　　1、年少初始，“不寻常”的营销之路

　　早在十二、三岁时，喻晓马便和“营销”这个“高深”的行当有了千丝万缕的联系。“我从小就喜欢做营销和策划，现在‘地摊经济’很红火，其实早在1984年，我就开始摆摊了。”

　　喻晓马出生在一个普通的家庭，由于家庭经济状况紧张，为了维持生计，还在读小学的他便已跟随家人到处摆摊、做小生意：从农贸市场批发西瓜、香瓜等水果拉去居民区售卖，在电影院、商业区附近卖煮花生等小吃……也是在这个过程中，他钻研到了自己的一套销售方式。

　　“小的时候其实没想太多，只是觉得大家都在卖同样的东西，凭什么别人要买我的东西?怎么样才能卖得掉?所以当时想了很多办法。”

　　比如普通的水煮花生，在当时也被喻晓马“玩出了花样”来。

　　“那时我老家那边卖的煮花生，通常都是用品质不好的花生来做的，用铁锅煮好、加点盐就拿去卖了。”但是这样煮出来的花生会发黑、卖相不好，吃起来味道也很单调，卖不上价格。

　　喻晓马观察到这点后，就决心要卖不一样的煮花生。

　　“我买来了品质最好的花生，用铝锅来煮，这样煮出来的花生不发黑，看起来卖相很好，然后我再放一个卤肉的卤料包。”简简单单的几步，使得原本平淡无奇、卖不上价格的煮花生摇身一变，瞬间销售一空。

　　“当年我应该是最早卖卤花生的那一批人。卤花生一出来，就卖得很好。所以那时候所有人都向我请教，问为什么你们家的花生怎么那么香、那么好吃。”喻晓马回忆道。

　　正是童年的这些生活经历，不断促使喻晓马开拓思维，“我一直有种想法，就是‘不走寻常路’。”

　　毕业后，喻晓马继续发挥自己的特长，从事营销策划行业。他在创业前服务的最后一家公司，是现在家喻户晓的爱玛电动车。

　　在2007年，爱玛电动车还是一家年销售量仅2000多万、以批发市场为主的渠道品牌。但到了2008年，在喻晓马及其团队的带领下，爱玛得到了爆发性的成长，其年销量已冲到了全国前三，蜕变成为以终端零售、加盟连锁为核心的电动车品牌。

　　喻晓马坦言，这些成果并不是依靠他一个人或者策划团队“单打独斗”可以实现的，而是需要“集团作战”——采购、生产研发、品控、宣传推广、市场投放、渠道促销激励、售后服务等链条的各个环节都需要相应进行提升以及相互配合。

　　“当时老板给我们的预算是800万。这笔费用对老板来说已经很多了，因为上一年全年的销售额才2000万，但是对我们来说可以说是捉襟见肘。”喻晓马直言。

　　喻晓马及其团队只能想尽办法节约成本，“比如拍广告片的时候，我跟导演讲广告拍得长一点，拍成一分钟的，里面要有春夏秋冬的场景。”

　　“后来剪片的时候导演给我打电话说，‘我发现我上当了，你这不是一条广告片，是四条广告片。’实际上这也是省钱的一种方式。”

　　最终，喻晓马和团队用这800万预算做出了1.3亿的投放量，广告铺天盖地、到处都是。“相当于找了一个腰部主播，但是达到了头部主播的带货量。但其实这里面没有运气，而是有非常深刻的原因。我们要摸清规律，才能懂得怎么替公司省钱。”

　　2、洞察本质，把握互联网发展风口

　　1994年，是中国接入国际互联网的年份，也是喻晓马开始担任职业经理人的年份，负责企业的宣传与营销，这样的工作一做便是14年。

　　“到了2008年，所有传统媒体的套路和玩法，甚至是我自己创新的玩法，我都已经‘玩腻了’，感觉有些疲惫，看不到什么发展的空间，当时就想有些改变。”

　　于是，不惧挑战的喻晓马决心跳出“舒适圈”，开始寻求转型和突破。

　　适逢互联网发展迎来了一波新浪潮。2008年，以人人网(校内网)、开心网、QQ等为代表的SNS社交网络平台十分活跃，敏锐的喻晓马把目光投到了互联网行业，“那时候我就感觉，互联网是未来的趋势。我想我必须要在互联网不成熟、商业化程度比较低的时候进军互联网。”

　　经过全面、综合的考察，2009年，喻晓马成立了广州尔码文化传播有限公司(下称“尔码”)，从事互联网专业化内容营销，也就是随着直播带货“出圈”后让人们耳熟能详的MCN机构。

　　据介绍，MCN起源于国外，最早是服务于国外视频平台的频道主，为他们提供内容生产和频道运营的服务。

　　而国内MCN兴起于2013年，2017年实现了爆发性的增长。经过多年的发展，目前，国内MCN的商业形态更加多元、变现途径更加丰富，MCN依托各大主流媒体平台，为内容的生产分发及网红孵化提供专业化的服务，如官方号运营、IP品牌打造及营销策划等。

　　随着互联网的不断发展，尔码从早期立足于门户论坛和社区，到2016年成立了直播MCN，玩转花椒、淘宝、一直播、抖音、快手等各大直播平台。

　　但是，在喻晓马看来，营销的玩法本质是不变的，只是渠道和内容呈现方式改变了。“从我小时候卖瓶瓶罐罐，到后来投电视广告、做论坛，到现在做直播，其实它们的内涵是没有区别的——就是要想各种的办法把东西卖出去。”

　　“比如在论坛时代，我们更多地是需要聚焦于话题和创意，形成现象级的传播，然后再在话题中植入营销相关的内容。”

　　洞察到了营销的本质，是他能一直立足于营销策划行业的底气。现在，尔码已经拥有超1亿的达人粉丝及联盟团队粉丝达，2019年全年公域、商域、私域流量超过122亿，服务商业多个行业龙头品牌，是广州少有的电商直播全案服务商。

　　3、拥抱浪潮，直播电商强势“出圈”

　　近一年来，直播带货彻底火“出圈”。从2016年便开始涉足直播领域的喻晓马表示，“直播带货‘出圈’其实某种程度上是一种消费升级。受到国家政策、5G技术的发展和疫情的影响，直播带货也有了新的趋势。”

　　在他看来，依托于抖音、快手的社交化直播带货，不是电视购物的升级版，而是以“人”为核心的，考验的是粉丝对主播、达人的忠诚度和信任度：主播在直播时不断压低品牌方的价格，引发粉丝情感共鸣，使得粉丝与主播之间的连结不断加深。

　　“这是一个全新的、基于用户的模式。我们经常说的，‘流量在哪里，机会就在哪里。’现在是流量转移以后，整个商业体系的推倒重来。”

　　日前，在广州举办的电商直播节吸引了众多头部主播的加入，引起了广泛的关注。“这是一个好的开始，据我所知，杭州、天津、北京等地最近都有直播电商的相关活动。由此可以看出，这是一个趋势，不可逆转的。”喻晓马表示，在政府主导下，品牌方、平台流量和MCN机构等多方资源整合、共同参与到直播电商中，这是一个好现象。

　　除了直播带货外，“地摊经济”同样十分火热。“现在有一句话叫‘线上做直播，线下面谈摆地摊’。我觉得直播带货更多的是线上和线下不断更深度的融合。”喻晓马解释道，“可能是线上购买、线下售后，或者是线下实地购买、线上提供延伸服务或者二次销售。就像去餐厅，大多数都要扫码点餐，采集个人数据、引导关注公众号等等，这其实就是一种线上、线下融合。”

　　但是喻晓马坦言，“做直播远远没有我们想象得那么容易，受到疫情的影响，今年大概会有70%-80%的MCN机构做不下去。”

　　他表示，现在做得比较好的主播，首先要有成熟的供应链，拥有议价权;其次是对产品要有较强的营销的策划能力;第三还需要整合各平台的资源。“直播电商应该是厂家有钱赚、达人有丰厚的收入，同时平台方也能够得到收益，这在我看来应该是社交化直播电商最完美的状态。”

　　他直言，从直播的角度来讲，未来的直播之路还是非常漫长。目前真正能够带货的主播不多，企业的需求和主播想要的东西，很多时候都是南辕北辙的，还不能形成合力。对于产品端的企业主，在价格、产品、选品、达人与平台的合作方式等方面，都需要持续普及，这是个难关;而主播从“野生达人”变成专业化的IP、品牌，也是一个比较艰难的过程。