抖音电商的经营矩阵

　　流量在哪里，卖家就在哪里，抖音是消费者认识新品牌的第一场景，新品牌造就新场景，新场景给新品牌带来机会。抖音电商通过内容开启电商新赛道，接下来就梳理一下品牌在抖音电商可以发力的经营触点有哪些，主要分为两大模块—自运营触点和平台触点。

　　1. 品牌自运营触点

　　主要分为直播和短视频两部分。

　　抖音短视频大体上可以分为三类：种草短视频、带货短视频和引流短视频。

　　带货短视频最显而易见，目的是直接收割，引流短视频则是为品牌直播间预热，目的是间接收割。

　　更高阶或者说更难的其实是种草短视频，因为很难衡量，但我认为其实它才是品牌在兴趣电商中最有价值的触点，因为品牌可以通过短视频种草实现从蓄水到收割的完整链路。那怎么做好种草短视频呢?

　　1)搭建内容矩搭

　　有四个种草关键要素—「人」「货」「场」「需」，即通过「人物」在「场景」中通过使用「商品」满足「需求」，来让观众即目标用户有强烈的代入感进而被种草。

　　关于这四个种草关键要素，分别讲一下内容方面的建议：

　　「人物」：符合品牌调性及目标人群审美偏好。具有表现力和感染力，可以通过肢体语言和语音语调带动情绪。自带热度更佳(如网红、明星等)。

　　「场景」：内容有质感和节奏，剧情能够引人入胜不突兀。结合热点话题和内容形式。

　　「商品」：自然融入场景。专业介绍，突出卖点。专属福利刺激用户。

　　「需求」：真实直击痛点。

　　2)搭建达人矩阵

　　可以通过目标人群反向选择达人或者通过直接选择行业达人，建议品牌先和垂类达人合作筛选出内容矩阵中的爆款，接着可以复用爆款内容和头部达人合作，最后再通过头部达人的影响力辐射更多腰尾部达人进一步扩大内容覆盖面。

　　3)监控种草内容

　　主要通过播放量和互动率指标进行监控，设定好监控周期后不断测试新的内容并且不断优化。

　　4)爆款内容放量

　　可以先通过随心推快速试跑，持续监控互动率和ROI指标，达成设定的目标后再通过巨量千川进行爆款素材的混剪投放，充分榨干爆款素材价值。

　　2. 品牌可参与的平台触点

　　主要分为营销活动和抖音商城两部分。

　　1)抖音电商营销活动

　　区别于其他平台的核心在于抖音是一个内容平台，抖音电商的营销活动有内容侧的独特点，参与者不仅是用户和品牌商家买卖双方，还多了达人这一关键因素，目标也不仅有结果导向的GMV，还有过程导向的种草。

　　根据不同的范围、活动对象、业务模式可以分为以下几种类型：

　　平台S级/SS级活动：全行业年度最重要的营销活动节点—618大促、818大促、双十一、年货节

　　平台A级活动：全行业大促活动间隙的营销活动—女王节、51节、510表白日、开学季、中秋节、国庆节、双十二。

　　平台营销IP活动：全行业头部品牌商家可参与PK的营销活动—抖音超品大赏、抖音超品日、抖音开心日、抖音新锐发布。

　　行业活动：单行业年度最重要的营销活动—食品-Hi吃美食节、服饰-抖in新风潮、美妆D-Beauty、家居-家居好物推荐官。

　　行业IP活动：单行业日常营销活动—抖in百味赏、抖in生活范儿、抖in潮电秀、抖in逛全球。

　　2)抖音商城-中心化交易场

　　作为固定tab的独立场景，集合了多种货架形态，满足直播和视频无法满足的用户需求。具备搜索、弹窗、banner、双列瀑布流等黄金资源位，实现了“兴趣”与“搜索”的双面聚合。其实这也是为了顺应大部分电商用户长久的货架电商逻辑，补齐用户的购物场景。一方面是让已经养成搜索下单习惯的用户在抖音商城完成“首购”，另一方面是让各场景的成熟老用户在抖音商城进行“复购”。有一个词叫“流量外溢”，抖音商城则是应对之策。

　　对于品牌商家来说，抖音商城也是打通抖音全域流量的经营阵地，可以扩大商品的覆盖率，进而降低经营成本。品牌通过自运营和平台两个触点即可进行抖音电商用户的沟通进而实现抖音电商全域的精细化运营。

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