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    口碑营销
    信息类别:口碑营销发布时间:2015-11-06 浏览次数:
        一
        有一次和新榜创始人徐达内聊天,他提到这样一个概念:内容创造者。
        提出这样一个概念的原因是:我并不赞同他喜欢把几乎所有的微信公号看成是自媒体。事实上,今天有太多的微信公号,并不是“自”媒体,它们背后已经完全机构化,而且本身也没有什么强烈的个人风格呈现。
        但要说它们就是“机构媒体”,总感觉有些和原来意义上的机构媒体并不相同。有一个非常重大的不同:商业模式。
        这件事很重要。
        二
        有几个数据是这样显示的。
        到2014年年底,中国一共有近2000种报纸,近1万种期刊,近5000个电视台和3000个电台。这属于所谓的传统媒体。
        互联网领域里,中国有350万个独立域名的网站,苹果生态里中国区APP有40万个,博客大概有一亿个(当然很多死掉了),微博有六亿个帐号(新浪称它有6000万日活),微信公号有一千万个,这可能是增速最快的一种带媒体属性的服务,号称日增长3.5万个。而今日头条最近猛推的头条号,也已经积累了五万个之多,借助于头条每日5亿多的访问量,也在快速成长中。
        在全民皆可发声的年代里,媒体的数量真得多得惊人。
        但全球的广告业增长从来就很缓慢,每年的增速不会超过8%。这个道理也很简单,总体上来说,企业总是量入为出的。营销支出是纯开支,很难做到总体上几倍几倍的年增长。
        数字广告倒是不错,2014年中国的网络广告增长大概有40%,达到1540亿元,但也不是倍数级增长的。再细化到移动网络广告,2014年完成近300亿,增长可以达到120%。但即便如此,比起移动端媒体数量的疯狂增长来说,依然是“僧多粥少”的局面。
        更重要的是,网络广告其实垄断态势相当明显。BAT三家加起来,可以达到950亿人民币,已经超越了1540亿中一半的市场份额。TOP10总和达到1245.5亿,TOP20则吃掉了1386亿,占9成。可以想见,漫长的媒体长尾们,抢到手的,有多可怜。
        故而,有一点几乎可以肯定:免费内容+广告,不算一个特别好的生意。
        三
        但始于内容依然有很多好处。
        其一,内容的黏性依然很强。以微信公众号为例,很多人抱怨打开率下降,这个数字今天大概是10%。但如果你换个角度看,一个装机百万的APP,日活有十万,依然可以满意。更何况,借助社交链条的传播,它的最终覆盖并不低。
        其二,内容的制作成本相对来说很低——即便是视频,这年头也已经不再需要什么了不得的投入。制作成本低有两个好处:1、切入容易;2、试错成本低。
        其三,如果本身定位很垂直细分,对用户的带动作用也不容忽视。天奇投的一个种子轮导购项目,阅读量到最终用户下单成交的转化率可以做到1-3%。这就意味着,数万的阅读量可以促成数百单交易——这比硬广强。
        即便就是广告模式,所谓的“原生广告”的转化率也比硬广高。今日头条官方的表态是:这是最值得做的一种广告模式。
        当然,很多创业项目,并没有“今日头条”这样的海量装机。规模不足的特点,使得它们的商业模式未必一定在广告之上。
        四
        罗振宇最近宣布罗辑思维获得了一轮新的融资,这使得这个创业项目达到了13.5亿人民币的估值。
        罗辑思维宣称自己有超过1亿的年收入,但熟悉这个视频节目的人都知道,罗胖并不靠广告或者什么软文为主要的收入来源。罗振宇卖书卖得很火。
        这让我想起了奋斗十余年才最终上市的当当。体量当然是当当大,但罗辑思维即便是就是卖书,也不失为一桩小而美的生意。更何况,罗振宇本人,可能还有其它打算。
        这是媒体(社群)+电商的模式。
        罗振宇的好友吴晓波,做所谓的自媒体时间并不长。他拿起微信公号这个工具的时间,几乎可以说是微信公号红利过去的时候。
        不过吴晓波有他的优势。多年来积淀的人脉、人望和对各种事务的洞察力,使得吴晓波频道很快进入飞速增长期。
        依托吴晓波频道的流量优势和社群号召力,吴晓波和他的团队开展了一种新业务:投资。江湖上屡次传出吴晓波投资了一些内容创业项目的消息。
        这很有些媒体+投资的感觉。
        如果说罗振宇和吴晓波都是名人一般人可望不可及的话,那么,屌丝创业者也有玩得大的。
        就在上周周五周六两天时间,我连续见到两个段子手联盟的掌门人,铜雀和光旭。一个打算做IP培育的生意,一个打算做一个类似聚美优品但商品类型不同的垂直电商平台以及一个相当有趣的项目(限于商业机密人不肯让我公开透露)。
        他们都打算将流量变现,但变现的方式,除了广告公关之外,依然还有其它可能。
        五
        我至今依然耿耿于怀于去年的一则新闻。
        某媒体记者采访某省高考状元的志愿,在得知后者有意就读北大新闻系时进行了规劝:不要读,就业不好。这被网民们视为良心记者。
        我承认单纯就新闻来说,已经不再是一门好的生意。但如果眼光放大一些,媒体,是一门好的生意。
        我曾经看过一篇《媒体的想象力与再想象》,在那篇文章中我提到了这样的话:把媒体当目的做的,都活得苦哈哈。把媒体当手段做的,都还活得不错。
        这句有点绕口的话,今天可以归结为三个字:媒体+。
        说到底,互联网是注意力经济,而媒体,是注意力聚集的不二法门。
        媒体的本质任务是解决信息不对称。没有道理在以信息为关键词的信息时代,媒体不是一门好生意。
        六
        隔行如隔山。
        我承认操持媒体多年的人,做另外一门生意未必得心应手。
        站在媒体的角度,有些生意看似很有机会,但其实对于那个领域里的人来说,早已是红海一片。
        比如电商。在淘宝上的卖家们,真正赚钱的,不是大比例,而恰恰是小比例。
        如果只是导购,说到底还是CPS之类的广告模式,媒体人有ta足以发挥的地方。但如果真要切入电商,这里涉及到物流、供应链、客服等等媒体人以前从未碰到过的领域。
        注意力吸引过来可以变现,这只是理论上成立的逻辑。真正要干,麻烦依然很多。
        但淘宝上的很多卖家不赚钱的原因并不是他们卖不掉货,而是形成收入的前提是在阿里上支出了各种营销费用。换句话说:他们用于流量和注意力的购买消耗了他们的毛利。
        这就是自内容始开创事业的巨大机会。
        在一个小规模论坛上,我这样说:
        对于很多人来说,互联网+,是从媒体+起步的。