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    口碑营销
    信息类别:口碑营销发布时间:2016-06-13 浏览次数:

     
    2016年已经过半,整个移动互联网市场并没有出现多少令人眼前一亮的新产品,资本寒冬的影响远未消散,一副“万马齐喑究可哀”的惨景。在产品荒芜的同时,业界对“人”的关注却史无前例地高涨起来,“网红”成为类似当年的产品(APP、公众号)一样的神存在,创业者们开始言必称网红,仿佛只要有了网红就有了流量,钱就开始一发不可收拾地从天上掉下来。




    在这样的背景下,我们在网红的直播间里无聊的杀时间,在网红的问答页面偷偷听他们诉说自己的隐私,而映客和分答成为上半年爆火的两款产品。在业界各种争议和质疑声中,有一个信号传出来了:这两个平台能赚钱!有网红已经发了!有人靠提问就赚了一大笔。
     
    在除了房地产、做什么都不大赚钱的经济寒冬里,没有比这更厉害的鸡血和春药了。在“理性的同行”们纷纷质疑这类模式的low和可持续性的同时,映客和分答们已经赚够了眼球和真金白银,完成了很多同行讲了很多年故事、却始终达不成的目标——说好的盈利呢,说好的自己造血呢!
    有人会说,映客是直播秀场,分答是知识交易,两者八竿子打不着呀,你为什么要把他们相提并论呢?
     
    很简单,只要我们一层层抽丝剥茧分析本质,就会发现这两款产品的内在逻辑有着惊人的相似,或者直白点说,这两单生意赚的是同一种钱。互联网生意的主流逻辑正在发生着高速变化。
     
     
    一:他们在卖什么


    当下爆火的不是“直播成为下一代平台”的幻梦,而是直播作为“网红秀场、在线夜总会”的快速变现能力。在这样一个场景中,供需双方只要紧扣“夜总会”这样一个主题,就会有较好的体验和满足。

    主播和经纪公司:快速低成本地赚钱,建立个人流量池和粉丝圈,享受成为明星一般被异性簇拥的快感。

    普通用户:消除无聊杀时间,与高颜值主播无压力地勾搭调戏,获得一般节目没有的现场参与感。

    高额付费用户:享受在一堆同性中被主播重点青睐关照的快感,在“碾压屌丝”的快意中找到自己的威风和存在感。

    那么分答呢?有人说分答是知识和共享交易平台,但是更多的评论文章已经指出,分答卖的根本不是知识,也不大可能真正去交易知识,他充其量只是一个打着知识幌子的名人信息(影响力)变现平台。一般来说,我们可以把信息分为四类:

    1. 纯粹的学术意义的知识。常见于大学图书馆;
    2. 加工过的“干货型”的知识,比如各类商业畅销书,以及罗胖的节目,特点是易于理解记忆操作性强,弱点是加工的过程难免“扭曲变形”,读者失去了自发思考循序渐进的这一过程;
    3. 结论。运用知识解决实际中的某个问题,给出可操作的方案,常见于各种咨询中。
    4. 资讯。工具性质或娱乐八卦,比如王思聪喜欢什么姿势之类。

    那么,哪一类信息最火呢?按照火爆的顺序恰好是432,1在分答中几乎不存在吧。

    现在一般的知识分享模式,一方面人们为知识付费的意愿很低、要求过于严苛,却总是顾虑重重、满怀不信任;另一方面这种模式的盈利远远不能让知识拥有者具备足够的动力,常常是一开始担心不能达到期望,结束又觉得浪费了时间、知识被贱卖了。而1元钱1分钟的红人八卦隐私,这个产品就太“好买卖”了。

    再让我们回忆一下罗胖的粉丝体系设计,从非会员粉丝到普通会员到铁杆会员,有没有一点感觉了?他们是共通的!


    二:他们的共通面


    简单分析映客和分答的产品和商业模式,我们就会发现诸多共同点:

    1. 紧紧围绕“网红”这个主题
    和微博、知乎等“造星平台”不同,这些平台都更倾向于导入已经具有流量基础的名人和网红,直接借助他们的流量来引爆平台,直接借助他们的流量来赚钱变现。所以这些平台首先都是让网红能赚钱的平台、让网红能拥有更多更稳定流量的平台、让网红轻松创作赚钱内容的平台。

    2. 八卦和擦边球最好卖
    性和窥私欲的力量从来都是简单粗暴、迅速有力的,比起用心策划一档有内容高质量的直播节目,更简单的办法是让穿着火辣的网红们对着手机屏幕各种挑逗装逼,比起认真详实地讲解某个专业问题,更简单的办法是用1分钟来讲一个大家都想窥探的隐私。

    3. 一对多的持续微量交易
    一对一的交易更像是传统意义上的“销售”或者2B产品,即便单笔利润很高,需要我们付出的时间和精力成本也是非常巨大的。
    而从映客的一人主播众人围观到分答的一人回答众人偷听,一对多的交易更像是传统意义的“营销”或者2C产品,也许单笔利润微薄,但是在一定规模和持续的基础上收入巨大,耗费的时间和精力却少的多。

    4. 等级化的消费体系
    这样的商业模式一定是金字塔形的,网红是绝对的中心和塔尖,愿意出高价的人有幸获得“垂青”围拱在四面,出钱少或者只愿意免费的普通人只能在下面做基石和炮灰了。

    5. 都有一条用来“讲故事”的赛道
    映客火了,一帮人跟着鼓吹“网络已经进入直播时代,你没看到facebook也在做live吗”;分答火了,一帮人跟着鼓吹“知识交易的时代终于来了!共享经济是风口!”其实仔细分析我们就会发现,这些故事都是扯淡,是要拉大旗作虎皮忽悠出一条虚假的“赛道”,让只会模仿的创业者们和缺乏判断力的接盘侠们的趋之若鹜当炮灰,一旦猪忽然向一个地方云集,更多的猪会以为那里真的是风口,猪们在“等风来”呢。是不是有点像街上一个小伙子忽然低头仿佛要捡什么,然后一群人跟着都低头了一样。
     

    三:他们的瓶颈


    几乎所有的人都会质疑映客和分答们的可持续性。且不论映客和分答们的爆火,是真正产品和商业模式get到了市场的G点,还是找一群托在馆子前排队起哄引得人们好奇跟从,这样的商业模式想要得到有效地持续和扩展,一定会面临三个核心问题:

    1. 供给端动力问题
    网红们是这些平台的灵魂和流量核心,伺候好他们、让他们心甘情愿地生产内容、被粉丝们围观消费是关键。眼下的局面来看,映客裹挟着强大的流量资源,已经对网红脸的主播们形成了“议价优势”,跟着映客有肉吃,自然这个问题不在话下。
    但是对分答来说,名人答题的收入比起他们的日常经济来源实属九牛一毛,就算一开始众人花钱偷听带来的强烈刺激、也只是重现了他们在生活中被关注的感觉,一旦这种感觉很快弱化、新鲜感不再,如何让他们还愿意留在这里老老实实答题,就变成了一个需要老老实实回答的难题。

    2. 需求端阈值问题
    今天的消费者太浮躁,太容易审美疲劳,每一次成功的内容刺激,都意味着下一次必须选择更新鲜的方式、更高强度的刺激,这种压力是巨大的。一旦人们渐渐对这些刺激内容无感,又或者被其他更新鲜的模式吸引,都会导致围观捧场的人变少。围观捧场的人变少,高额付费的人成就感迅速降低,也就没有那么多意愿再付钱。最后的结果如我们所见,整个平台“蒸发冷却”了。

    3. 护城河问题
    如前所述,由于这些平台大多直接导入和借助网红们已有的流量,并不能大量产生新的关系链条和粉丝圈层,他们的护城河就成了一个明显的问题。因为很多红人们的转移成本并不高,那么只要有一个流量上不是太寒碜、体验上差不多、同时更能凸显自己(老平台上网红太多、后来者容易被埋没)更能赚钱的平台,他们就有可能迁移或者“并用”。平台方为了避免这一问题只能签约网红,同时不断烧钱获得流量暴增、以期形成垄断性的规模大网优势,拉高红人们的迁移成本。与此同时,带宽运营成本、内容监管成本和政策风险都不断抬升,生意渐渐变成了一个必须高速运转、不能停下的陀螺。

    有没有一点泡沫的感觉了?

     
    四:背后的逻辑


    回到开头,生意的逻辑正在起变化。过去大家讲的是屌丝经济,是免费甚至贴钱,因为总幻想着有一天你有了一个几千万人甚至上亿人的大平台、后头怎么赚钱都行。可是后来人们渐渐发现这个模式太难走通,一方面你能免费贴钱别人也能免费贴钱、最后就是资本烧钱的游戏。另一方面这样的平台靠利益收买屌丝而并非产品功能击中痛点,一旦利益不再具备,屌丝们立刻会“有奶就是娘”跑到其他有利益的平台去了,这样的规模流量从来都不是粘性的,而是“其兴也勃其亡也忽”必须死撑下去的囚徒困境。

    现在大家讲的是“快速变现”,是赚据说中国正在形成的1亿中产阶级的钱,是通过传播充满仪式感的“消费升级”故事给大众们洗脑——买我吧,买我你就消费升级了,买我你就是中产阶级了,买我你就有逼格和尊贵的标签了,买我你就可以和一般的屌丝区分开了。

    送一辆法拉利吧,主播的美女当着大家的面认你做干爹!

    问王思聪一个问题吧,说不定你就是下一个暴富奇迹!

    这个故事再加上“限时限量”和“私密特价”的刺激,就会变成充满诱惑力的大丽花。消费升级不是人变傻,而是人更舍得花钱,但这个舍得花依然是建立在“性价比”逻辑的基础上,是因为持续的洗脑让不论屌丝还是中产都认为这事值得花钱、能为这事花钱的人牛逼。消费升级不仅仅在传统的消费品领域发生,也在互联网产品的内容和关系消费中出现。说到底,这世间的生意实际有两种侧重:

    一种侧重是卖给“纯粹的个人”。比如基础的生活必需品、效率工具、硬件终端、基础设施的通讯管道。那么这里的核心是定位的普适(屌丝经济)、需求的刚性和强大的性价比。

    另一种侧重是卖给“群体中的个人”,比如品牌奢侈品、IP的周边、直播的打赏,核心是卖附着在商品之上的“社交货币”,是卖一种身份标签、存在感和社交优势,这个点对伪中产、中产中下层和缺乏格调、不知怎么有格调的暴发户们特别有效,其核心逻辑是红人背书、内容洗脑、群体环境产生的仪式感、不买就被群体抛弃孤立的危机感、迅速兑现的社交优越或归属体验。
    从这个角度看,网红经济也好,社群经济也罢,直播直至分答,其实都是在营造中心化的群体环境,给出价高者一个不一样的优越体验,从而快速赚他们的钱。

    未来的端倪正在逐步清晰,谁将成为部落时代的领跑者,贴吧?QQ群?微博?知乎?直播?……还是你正在做的秘密武器?