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    口碑营销
    信息类别:口碑营销发布时间:2016-06-21 浏览次数:

    1971年成立的星巴克,是全球最大的咖啡连锁店,在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
    这个全球最成功的咖啡连店里,究竟藏着哪些人性欲望的秘密呢?
    总结如下图,下面慢慢说。
     
     

    1.杯量+定价
     
    产品功能点:加量1/3,但是价格只加3元
    人性欲望:贪便宜(在低价格面前人们经常会放大自己的需求)
    很多人在星巴克都遇到过这样的纠结,加量1/3但是价格只多了3元,此时贪便宜心理在头脑中灵光一闪,那要大杯或者超大杯吧。
    很多人在这样抉择的时候会认为自己是理性的,但是几乎所有人都忘记了“自己是否能喝得下那么多量”,而“理性”地因为觉得划算而盲目选择了大杯型,似乎不买大杯型就吃亏了。
    其实最后的结果是:很多人没有喝完而扔掉了,其实造成了更大的浪费。
     
     

     
    2.价格
     
    产品功能点:亚太区(特别使中国)的价格高于美国
    人性欲望:成就感
    咖啡在中国不是平民的饮料,而是印有浓烈的大城市、白领的印记,因此与美国相比,星巴克在中国的形象显得“高端”很多。
    众所周知,亚洲什么最丰富——答案是“人”!媒体报道中某高管说,星巴克产品定价时更多考虑产品的零售空间以及消费者的期望。
    “从亚太地区门店的反馈来看,抱怨最多的是人多的问题而不是售价问题。顾客愿意承受多花一点钱让店内的人变少一些。”

     

    3. 杯子的材质
     
    产品功能点:马克杯换成了纸杯
    人性欲望:自由/随心所欲做事
    很多人在星巴克都遇到过这样的情景,买了咖啡坐下来,但是时间到了必须要走了,然后咖啡没有喝完……
    另外,星巴克店面多选址在写字楼、购物中心、机场店等,人流量大且流动性,大部分顾客都需要外带(一部分在店内喝不完,希望外带边走边喝;一部分顾客需要直接外带),星巴克店员介绍,在部分店80%至90%的顾客都需要外带。
    如果使用马克杯的话,就不利于顾客做出灵活的决定。而是用纸杯就可以让顾客自己、随时决定是坐下来还是带走。

     
    4. 马克杯
     
    产品功能点:限量版/纪念版马克杯
    人性欲望:拥有的欲望(期望拥有具有特殊价值的物品、渴望追赶潮流)
    纸杯子的使用还为星巴克带来了另外的生意来源——纪念杯是现在星巴克的另一盈利源,马克杯们都转而摆在了货架上,星巴克还会定期推出主题杯、城市杯来鼓励你把它们买回家。
    “用星巴克的自带杯还有2元折扣。”这些让喜欢猎奇、希望追赶潮流的人们来说刺激了他们的“拥有的欲望”。

     
    5. 桌椅的设计
     
    产品功能点:桌椅不过于舒适,又稍有松弛
    人性欲望:追求舒适感
    在星巴克的店里,高脚凳、硬硬的木凳子是标配,即便是有沙发,前面的桌子也多是很矮很矮的,非常不符合人体工学的设计,难道星巴克不知道会赶走顾客吗?怎么可能不知道!这正是因为星巴克的服务定位是“赶走顾客”!
    “翻台率对咖啡店盈利非常重要。”有专业人士分析,对于一家咖啡店来说,租金和人工成本是硬性的,单杯咖啡的成本一定,销量决定了利润率。“一个可以让顾客‘一杯咖啡一下午’的店,拿什么支付租金?”因此星巴克的这些桌椅设计,既可以让星巴克看起来有档次有品位,又不至于让顾客坐太长时间。
     
    6. 杯子的材质
     
    产品功能点:方便携带的纸杯/鼓励更多外带
    人性欲望:归属需求(期待与他人保持联系、构筑良好人际关系)
    社交的需要也叫归属与爱的需要,是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解,是对友情、信任、温暖、爱情的需要。
    让我们试想一下这样的情景“当你吃完午饭回来,碰到几个同事有说有笑地走来,每个人都拿着一杯星巴克。你也会产生想要一杯星巴克的念头,因为你也想要融入这个欢乐的群体里……”
     
    7. 香气
     
    产品功能点:店内浓郁的咖啡香气
    人性欲望:享受感官刺激(嗅觉)且印象深刻
    建立起全球星巴克咖啡王国的主因之一,是店面保持永远一致的感受。除了音乐、高雅的摆设以及舒服的灯光之外,最重要的就是店内到店外皆充满了浓郁的咖啡香气。
    人的情绪有75%是由嗅觉产生。人对照片的记忆,在三个月后只剩下50%,但回忆气味的准确度高达65%。
    ”根据美国摩内尔化学香气中心研究指出:“消费者如果身处宜人气味的环境,像是充满了咖啡香或饼干香的空间,不但心情会变好,也可能让他们的行为举止更为迷人,甚至出现利他的友善表现。”
    因此香气在打造品牌独特性的同时,提升其高品质咖啡的形象,也增强了客户对星巴克的喜爱、粘度、印象,提升顾客回头率。
     
    8. 星享卡
     
    产品功能点:买三赠一、买二赠一、买一赠一
    人性欲望:贪便宜+归属需求(期待与他人保持联系、构筑良好人际关系)
    星享卡中经常会出现买三赠一、买二赠一、买一赠一的优惠券,乍看起来很优惠,其实并没有多大用处,没有多少人会一次性买那么多咖啡。
    这些券的真正意图是:让顾客带朋友来、或者买回去赠送朋友。这样就把星巴克传递给更多的人,让星巴克的社交媒介的形象更深。
    从以上的8个心理学小心思,我们隐约可以窥见星巴克的一些产品、运营策略:
     
    一. 吸引更多顾客(拉新)
    1. 杯子的材质
    产品功能点:方便携带的纸杯/鼓励更多外带
    人性欲望:归属需求(期待与他人保持联系、构筑良好人际关系)
    2. 星享卡
    产品功能点:买三赠一、买二赠一、买一赠一
    人性欲望:贪便宜+归属需求(期待与他人保持联系、构筑良好人际关系)
    3. 价格
    产品功能点:亚洲区(特别使中国)的价格高于美国
    人性欲望:成就感
    二. 顾客消费更多(提升活跃度、客单价)
    1. 杯量+定价
    产品功能点:加量1/3,但是价格只加3元
    人性欲望:贪便宜(在低价格面前人们经常会放大自己的需求)
    2. 马克杯
    产品功能点:限量版/纪念版马克杯
    人性欲望:拥有的欲望(期望拥有具有特殊价值的物品、渴望追赶潮流)
    三. 尽快“赶走”顾客(降低单用户成本)
    3. 杯子的材质
    产品功能点:马克杯换成了纸杯
    人性欲望:自由/随心所欲做事
    5. 桌椅的设计
    产品功能点:桌椅不过于舒适,又少有松弛
    人性欲望:追求舒适感
    四. 吸引顾客多次光顾(提升留存、复购率)
    7. 香气
    产品功能点:店内浓郁的咖啡香气
    人性欲望:享受感官刺激(嗅觉)且印象深刻
    8. 星享卡
    产品功能点:买三赠一、买二赠一、买一赠一
    人性欲望:贪便宜+归属需求(期待与他人保持联系、构筑良好人际关系)
    这些虽然是星巴克深刻洞察人性后的产品哲学,但是并不意味着所有的咖啡店仿效这些模式都能成功,每一个咖啡店品牌还是需要思考“怎样利用人性的特点,为自己的品牌产品服务,形成无法仿效的产品哲学”!